09/08/2018 Javier Garcés Prieto - El Salto

Consumismo: dipendenza dall’infelicità

Gli psicologi che, all’alba di ciò che oggi conosciamo come società dei consumi, analizzarono i cambiamenti in atto, erano ottimisti: i progressi tecnologici e l’industrializzazione avrebbero consentito di produrre sempre più beni, in meno tempo e con meno lavoro umano. Presto tutti i cittadini avrebbero avuto ciò di cui avevano bisogno e i progressi avrebbero reso la loro vita ordinaria più confortevole: lavatrice, frigorifero, ecc. Quando ciò sarebbe accaduto, la curva del consumo, accelerata all’inizio, si sarebbe stabilizzata. Il consumismo iniziale si sarebbe moderato e la gente avrebbe avuto molto tempo libero in una società che sarebbe progredita verso il benessere. In questa nuova società, i cittadini avrebbero avuto l’opportunità di cercare la loro autentica realizzazione personale attraverso la cultura, i rapporti umani e le attività che sarebbero loro risultate gratificanti.

Data la situazione della società di oggi, queste profezie sembrano ottimistiche quanto ingenue. Tuttavia, a pensarci bene, questa sarebbe stata l’evoluzione socio-economica più logica: chi avrebbe potuto pensare che i cittadini, che avevano sempre più cose, avrebbero continuato a comprare sempre di più ogni giorno? Come si poteva prevedere che la curva del consumo sarebbe aumentata in modo esponenziale, senza trovare alcun punto di moderazione, anche a costo di distruggere tutte le risorse del pianeta in pochi anni?

Il punto chiave per comprendere l’evoluzione della società dei consumi è che coloro che controllano il sistema economico, come è stato chiaro nella recente crisi, non sono interessati al benessere psicologico dei cittadini, né alla loro realizzazione personale. Quello che vogliono è mantenere il mercato in costante espansione, in modo che non smettano di aumentare le vendite delle aziende e, quindi, i loro profitti. Questo è ciò che ha significato il passaggio da “economia di produzione” a “economia del consumo” in cui la sfida per le aziende non è quella di produrre, ma di vendere. Il marketing e la pubblicità sono i punti chiave del mantenimento di questo sistema, poiché sono incaricati di mantenere i consumatori costantemente stimolati a incorporare nella propria vita tutti i prodotti e i servizi che vengono offerti loro.

Come hanno giustamente osservato Maslow e altri psicologi umanisti, poiché le persone hanno i loro bisogni primari soddisfatti, cercano la motivazione in obiettivi più alti, come relazioni sociali gratificanti e sviluppo delle loro capacità; e cioè nella ricerca dell’auto-realizzazione e della felicità. Per cambiare questa naturale tendenza delle persone e continuare a mantenerle nel loro ruolo passivo di consumatori, la pubblicità e il marketing si sono sforzati di trasformare i loro valori e idee, tendendo a un inganno di conseguenze profonde e negative: convincerli che l’acquisto è il significa trovare quella felicità che cercano.

Senza dubbio questa manipolazione nasconde la più grande assurdità: cercare di usare l’acquisto per superare la noia e l’insoddisfazione prodotte dalla società dei consumi. I consumatori che – consapevolmente o inconsciamente – realizzano ogni giorno che la loro vita non è ciò che vorrebbero, devono continuare a comprare, anche se non hanno bisogno di ciò che comprano. Questa è la dipendenza dall’acquisto: una dipendenza da un comportamento che non dà né felicità né piacere, ma che viene comunque eseguita come se lo fosse. Come Gilles Lipovetsky dice nel suo libro La felicità paradossale: «Le società consumistiche si imparentano con un sistema di infiniti stimoli, hanno bisogno di intensificare delusione e frustrazione, quanto più gli inviti di felicità risuonano a portata di mano. La società in cui più apparentemente si celebra la felicità è quella in cui più manca… quella in cui le insoddisfazioni crescono più velocemente delle offerte di felicità. Si consuma di più, però si vive di meno; quanto più si dissetano gli appetiti dello shopping tanto più aumentano le insoddisfazioni individuali».

Il sistema economico ha bisogno di cittadini dipendenti dal consumo e ha così cercato di crearli e mantenerli, anche se il prezzo è stato quello di distruggere la speranza di una società più umana e di uno sviluppo personale più completo per tutti. Pertanto, la dipendenza dall’acquisto non è un problema di alcune persone ma un problema che riguarda tutta la nostra società.

Dobbiamo lottare per uno sviluppo economico sostenibile, ma anche per il nostro benessere e per la nostra realizzazione personale. Nel V secolo a.C., Tucidice disse agli Ateniesi: «Ricorda che il segreto della felicità sta nella libertà e il segreto della libertà, nel coraggio». È ciò che noi consumatori dobbiamo avere per trovare la nostra felicità: il coraggio di essere liberi e di non lasciarsi trasportare dalle strategie di manipolazione dei consumatori. Non possiamo accettare senza critiche i valori che sono interessati a cercare di imporci, né rassegnarci al ruolo di semplici consumatori manipolabili e insaziabili che ci hanno assegnato. Dobbiamo raggiungere un nuovo modello di consumo che aumenti il ​​nostro benessere, senza distruggere l’ambiente o i valori umani e sociali più positivi.

* psicologo, presidente dell’Associazione studi psicologici e sociali, España

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